Er markedsavdelingen digitalt stressa?

Min erfaring er at svært mange bedrifter, små og store, fortsatt har store utfordringer med hvordan de skal jobbe riktig med digital markedsføring. Jeg kaller det for "det digitale skifte". Noen forholder seg lite til digitale kanaler. De vil gjerne men feiler. Veien til suksess starter hos ledelsen og resten av denne artikkelen er først og fremst til deg som daglig leder, markedsdirektør eller lignende. 

Først, la oss legge alle buzzordene i en kiste og begrave dem. Resten av denne artikkelen vil være fri for ord som content marketing, inbound, outbound, performance marketing og retargeting. La oss innse at det handler om god gammeldags markedsføring. Hvordan få flest mulig til å gjøre en bestemt handling som er i favør din bedrift eller organisasjon. Effekt har alltid vært målet, metodene er bare litt annerledes. 

 

Det starter med organisasjonens strategi

Du må ha en helt klar strategi på HVA dere driver med, HVORDAN dere gjør det, og ikke minst HVORFOR dere gjør det dere gjør. Hvis ikke blir du utydelig og lite attraktiv. Den siste, "hvorfor", har bare blitt mer viktig nå som vi er i kundens tidsalder. Det tradisjonelle budskapet om at "kjøp av oss fordi vi er best" har ikke lenger den samme effekten. Nå spør vi hverandre om erfaringer, og søker etter å knytte egne verdier opp mot produktene eller tjenestene vi kjøper. Tillit og troverdighet har blitt en ny valuta med høy kurs. 

Har du enda ikke sett Simon Sinek sin "Start with why" på TED talk, så gjør det nå. 

 

Jobber dere målrettet?

Etter å ha jobbet tett på endel bedrifter de siste årene har jeg sett et mønster jeg tror finnes hos veldig mange. Markedsarbeidet er veldig lite målfokusert, og det digitale arbeidet er lite forankret i forhold til bedriftens overordnede mål og strategi. Aktivitetene i salg og marked er lite knyttet sammen, og det digitale kanalarbeidet blir litt "utenfor" alt annet. Spør man ledelsen har de liten eller ingen kjennskap til hva som skjer, og hvilke mål som er nådd i det siste. Jeg har snakket med selskaper med milliardomsetning som ikke vet resultatene av sine egne digitale kampanjer. Google Analytics kontoen ligger der, men uten at man måler konverteringer eller har kompetanse på å tolke tallene. Etter min mening er det litt som å ha en regnskapsfører men å be dem holde regnskapene dine for seg selv. 

Råd #1
Dere er nødt til å starte å jobbe målrettet.

Vet markedsavdelingen hva som er bedriftens overordnede mål? Har dere satt opp markedsmål, og definert noen digitale mål?

Her er et enkelt eksempel:

  • Bedriftens mål: Vi skal være ledende på transporttjenester i Norge
  • Markedsmål: Vi skal være best på kundeservice i vår bransje
  • Digitalt mål: Vi skal ha 10 minutters svartid på henvendelser via Facebook og e-post

Det digitale målet er målbart. Du kan sette opp systemer som gir rapporter både til markedssjef og daglig leder. Avvik kan håndteres og du kan vite om du når målet eller ikke. 

 

Når det uviktige blir viktigst

En annen erfaring jeg har gjort meg, er at svært mange i markedsavdelingen feilprioriterer arbeidsoppgaver, eller jobber tungvindt. Du har hatt dine arbeidsoppgaver lenge og er vant til å gjøre ting på en bestemt måte. Ingen har noen gang stilt spørsmål ved dette, og så lenge bedriftens resultater er bra, kjører man bare på i det vanlige arbeidsmønsteret. 

Mangelen er ofte en klar og rød tråd fra bedriftens visjon, hovedmål, strategi og markedsmål, ned til en konkret arbeidsplan med konstant TESTING - ANALYSERING - OPTIMALISERING. Det er utrolig mye enklere å evaluere markedsavdelingens arbeidsoppgaver om man stiller spørsmålet "Hvilket mål jobber denne aktiviteten for?" Er det å få kundetilfredshetsheten opp med 20%? Er det å lede til økt salg? Hvis ikke markedsaktiviteten kan backe opp noen av de definerte markedsmålene eller digitale målene, så LA HELLER VÆRE! 

Mitt favorittspørsmål til markedsavdelingen når det er snakk om å kutte ut en aktivitet er: "Hva er det verste som kan skje?" 

Ja, for hva er egentlig det verste som kan skje om du ikke poster noe på Instagram men heller bruker tiden på å forbedre landingssidene på nettsiden din. Eller hva er det verste som kan skje om du slutter å produsere printkatalogen dere alltid har gjort, og heller satser mer på e-postmarkedsføring? 

Råd #2
Mye er viktig men velg det som jobber for bedriftens mål

 

Kutt ut byrået og få opp kompetansen internt

Det kan høres ut som jeg nå graver min egen grav, men jeg mener faktisk helt seriøst at dere bør kutte ut mediebyrået deres. I alt for mange tilfeller har jeg sett millioner av kroner bli plassert hos et digitalt mediebyrå som får full råderett til å plassere pengene i Facebook, bannere, Adwords osv. Det som ofte skjer da, er at eierforholdet til aktivitetene, og ikke minst tallene, forsvinner ut av bedriften og over til noen som egentlig ikke bryr seg. Jeg sier ikke at mediebryåene ikke er flinke, det er de, men de skal tjene penger, på samme måte som dere skal tjene penger. Du bør derfor opparbeide kompetanse internt og heller kjøre mest mulig aktiveteter for egen maskin. Du kan bruke byråer, men sørg for at de er med på å bygge kompetanse hos dere, og at dere får et tett og godt samarbeid, istedenfor å bare outsource tjenestene. Har du kompetanse internt kan du også stille de kritiske spørsmålene.

Nei, dere kan ikke ha kompetanse på alt med en gang. Begynn på et område og la andre aktiviteter ligge, frem til dere får kompetanse på andre områder.
 

"How to eat an elephant? Take one bite at a time!"

Råd #3
Kutt byrået og skaff deg digitalkompetanse

 

TEST- ANALYSER - OPTIMALISÈR

Det fine med å jobbe digitalt er at du kan måle alt. Nettsiden, kampanjer, Facebook, e-postmarkedsføring og nettbutikken kan alle gi deg rapporter på om du når de målene du har satt deg. Nye ideer kan raskt implementeres og testes ut på din målgruppe. E-postkampanjen kan enkelt A/B testes på en liten gruppe før du sender ut til alle. Det tar ikke lang tid, er ikke teknisk komplisert og det gir deg bedre effekt enn om du ikke gjør det. 

Kompetanse på Google Analytics er et must for enhver markedsavdeling. Har dere ikke dette i dag, så skaff deg kompetansen raskt. Kompetanse på Google Analytics er heller ikke en nerdeting for noen få. Jeg mener daglig leder og direktører bør kunne lese en analytics rapport. Du kan sammenligne det med å kunne lese et regnskap.

Råd #4 
Test alt alltid og lær deg Google Analytics

 

Hjelp, hvor begynner vi?

En digitalt stresset markedsavdeling kan raskt bli overveldet av "alt dette nye", og få en opplevelse av motløshet. Her er noen punktvise råd til hvor dere bør starte, i prioritert rekkefølge:

  1. Lederen må si det er viktig. Sjefen sjøl må mene at det å få en oppegående markedsavdeling som kan det digitale landskapet, er viktig. Markedssjefen må ta en prat med sjefen om dette, og sjefen må si så alle hører det: "dette er viktig og jeg vil dere skal bli gode på dette!" 
  2. Målene og retningen må være på plass. Se eget punkt lenger opp på dette, men viktigheten av tydelige mål kan ikke undervurderes, det gir retning og tydelighet for alle.
  3. Kartlegg kompetansen og interessen. Hvem kan hva internt, og ikke minst, hvem VIL hva? 
  4. Skaff dere nødvendig kompetanse. Enten ved at dagens ansatte tilegner seg ny kompetanse eller at dere ansetter nye. Finn dere et byrå som er villig til å trene dere uten at de skal ta over hele jobben selv. 
  5. Start med nettsiden, legg til andre kanaler etterhvert som dere får kapasitet. Nettsiden er sentrum i den digitale markedsføringen. Få gode landingssider, jobb med innholdet, kjør brukertester, tenk topp-oppgaver, prioritér og kutt. 
  6. Sørg for å ha kontroll på tallene (Google Analytics) og mål alt dere gjør
  7. Lag en digital markedsplan. Her har Netlife Research laget en fin mal dere kan bruke - helt gratis
  8. Sett igang! Du kan ikke ha alt 100% på plass før du begynner! Det er lov til å prøve og feile litt og læringskurven er bratt. Det digitale stresset vil roe seg etterhvert som alle begynner å se resultater, og dere får opp selvtilliten på egen kompetanse.